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  摘要:本文以网民心目中的北大形象为切入点,透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状,随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上,经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导,建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图,并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析,建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”,并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势,以及网民在信息接触和传播中的特点,进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究,发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则,并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图,为相关机构,监测网络舆论环境,预防恶性网络舆论事情,积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。

  2007年12月31日晚,北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上,许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上,许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即,许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注,某网站视频点击率超过40万人次,引发了全社会的热议和广泛的好评。

  而与此相比,2006年,可谓北大的多事之秋,有关北大的负面新闻层出不穷,北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文,文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息,往往是由报纸等传统媒体首先刊发,然后经网络的转载而不断扩大影响,从而引起全社会范围内的舆论喧哗,甚者引起国外媒体的关注。

  我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景,更无法量化北大形象的具体含义,但可以确定的是:轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点,又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台?在这些舆论事件中是否有规律可以遵循?如何将这些规律应用到北大形象的维护中来?在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色?面对这些问题,我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访,我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”,并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。

  第一:通过网络问卷调查,了解到网民对北大及北大老师、学生的评价,并通过四个维度,直观展现出网民心目中的北大形象

  第二:通过大量的理论归纳和案例分析,形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。

  第三:将传播过程与数据相结合,形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础,针对舆论事件的不同特点和传播阶段,提出了相应的解决方案。

  第四:对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计,并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。

  每个人眼中都有一个属于自己的哈姆雷特,每个人心目中都有一个属于自己“北京大学”。随着网络媒体的崛起和广泛应用,人们获取北大信息的渠道和方式也更加多样灵活,内容也正负各异、褒贬不一。那么在当今网络媒体环境下,人们都是如何看待北大?人们心目中的北大形象究竟怎样?人们对于北大的老师和学生又有着怎样的期待?

  首先,我们通过对网民的问卷调查,试图勾勒出一副网民心目中北大形象的图景。以下是我们分析中,选择的四个问题,详细图表再下文中。

  从我们调查得到数据看,北大形象在绝大多数网民心目中是正面的、积极的。尤其是08新年晚会上许智宏校长演唱《隐形的翅膀》引发了网友的极大好评,网民对北大的关注度也随着提高①,在我们的调查中,有位网友在对北大老师说的一句话中写道:“网上看到北大校长唱隐形的翅膀,很感动,充满了人文关怀啊~”当看到网民们这些对北大鼓励和支持的话语时,我们体会到的不仅仅是一种自豪和欣慰,更多还是一种责任,一种作为北大学子以行动来弘扬和维护北大形象的责任。我们在研究过程中,将重点放在最有可能损害“北大形象”的网络舆论事件研究中,望能够通过对日趋复杂的网络舆论环境的分析,为北大形象维护和危机公关寻找一个清晰的路径。

  关于舆论的界定,学术界曾提出过很多不同的观点,在本次研究中,我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义,“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中,我们将那些在网络环境中,引起网民广泛关注和讨论,并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类:一类是由网络引发,后来又带动传统媒体和全社会关注(例如:北大教授哭穷事件、艳照门事件等);第二类是事件发生后,通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。(例如:南京彭宇事件、华南虎事件)

  网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为:a、网民参与度极高,网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快传播过程中伴随着大量的流言。

  1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tellityourown(以我为主提供情况);Tellitfast(尽快提供情况);Tellitall(提供全部情况)。另一学者JonathanBern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②

  2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。

  我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸,为理论假设提供了一定的数据支持。

  3、实地拜访,在研究过程中,我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访,对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。

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